El nuevo marketing farmacéutico busca a los clientes, no solo a los médicos

La industria farmacéutica es uno de los negocios con mayor crecimiento global: sus ventas mundiales en 2020 fueron mayores a 1,200 billones de dólares y sus gastos en marketing crecieron un 70% en las dos últimas décadas, para llegar a 30 billones de dólares1. Sin embargo, para tener éxito no basta con gastar, los mercadólogos deben planear una estrategia inventiva y tácticas innovadoras para lograr sus objetivos.

Por ejemplo, podría pensarse que los negocios farmacéuticos que abracen el poder de la innovación digital y el modelo de “el cliente-primero” tendrán éxito en construir interacciones más efectivas, mayor lealtad y preferencia de marca, de una forma duradera. Esto a pesar del control de costos, las restricciones regulatorias y la competencia global. Ante todo, la mercadotecnia del mundo farmacéutico se debe adaptar al enfoque en el cliente, no en las medicinas.

Las estrategias tradicionales de marketing en esta industria tienen enfoque en el producto o medicamento de prescripción que los ejecutivos creen que les permitirá ganar dinero. Pero el éxito comercial en realidad se atribuye a un agresivo marketing digital y una actividad promocional, usualmente dirigida hacia los médicos, que son quienes responden a las necesidades y expectativas de los pacientes y/o compradores.

Lo cierto es que el estado actual del marketing farmacéutico es complejo y se debe decidir entre dos caminos: dirigirse directo al cliente, o bien, orientarse al proveedor/pagador; las firmas farmacéuticas normalmente no diferencian entre estos dos canales2. De hecho, tienden a pensar más en que una estrategia sirve para todos, pero eso va contra la manera actual de pensar, que se basa en la personalización, en la experiencia del cliente y en una estrategia omnicanal del producto correcto, en el momento preciso, al usuario adecuado, aplicando el medio apropiado.

En ese sentido, los objetivos de marketing de la industria pueden ser:

1. Crear conocimiento y lealtad a la marca.

2. Educar a los profesionales de la medicina sobre sus productos de tratamientos para enfermedades asociadas.

3. Incrementar la visibilidad de la marca a través de varios canales.

4. Aumentar la conversión de ventas y acelerar el retorno de la inversión.

Por todo ello, las estrategias de marketing de las farmacéuticas deben tener en mente que sus objetivos son tanto los pacientes como los médicos y profesionales, por lo que necesitan identificar a la audiencia correcta para sus productos, comprender sus requerimientos y planear una estrategia que satisfaga sus necesidades, con medidas como las siguientes:

1. Enfoque centrado en el cliente – Los consumidores están bien informados, mejor que nunca, e investigan, digitalmente, sobre sus enfermedades, entienden sus síntomas y buscan los tratamientos disponibles. La industria debe aprovechar la oportunidad para acercarse al cliente directamente, lo ideal sería conducirlo a contactar a su médico para solicitarle un tratamiento.

2. Enfoque omnicanal – Este marketing tiene el potencial de mejorar la experiencia del cliente e influye cada vez más en el número de pacientes en terapia a través de esfuerzos promocionales integrados. Igualmente, por medio de una estrategia multimedios, las empresas pueden dar a los representantes comerciales el apoyo que necesitan para cerrar sus ventas y mejorar el retorno de inversión.

3. Uso de la tecnología – La IA y el “machine learning” están transformando el mercado rápidamente, agregando nuevas capacidades al marketing digital; gracias a estos avances se pueden agilizar los esfuerzos de investigación y desarrollo, e incluso mejorar los reportes del desempeño de la publicidad y métodos de orientación.

Las empresas farmacéuticas deben ser flexibles para adaptar los últimos cambios en tecnologías, descubrimientos, regulaciones y plataformas digitales, sin afectar su marca. Además, pueden usar tácticas innovadoras como video marketing, ayuda visual para habla y audio detallado para incrementar su visibilidad de marca y relación con el cliente.

Igualmente, los profesionales del sector farmacéutico pueden aprovechar foros como Expo Fac para conocer nuevas propuestas de mercadotecnia y estrategias de promoción para aumentar sus márgenes de negocio y enfocarse mejor en sus clientes. Se trata de generar nuevas oportunidades de crecimiento y aumentar el conocimiento, así que vale la pena registrarse.

Por redacción Expo Fac.